Le prix est une composante essentielle de la stratégie des distributeurs de contenus culturels par abonnement, mais est aujourd'hui sous-exploité.
Le prix est un élément déterminant du mix et pourtant les stratégies de pricing des opérateurs de services culturels payants apparaissent peu complexes.
Le marché a imposé des pivots comme Netflix ou Spotify auxquelles les autres offres sont comparées. Certains acteurs complètent leur offre principale par une offre de contenu complémentaire (Amazon utilise ainsi Prime Video comme produit d’appel pour son abonnement Prime) et l’offre peut paraître peu distinctive de manière générale (quotidiens nationaux, musique…). Le pricing est ainsi toujours lourd de sens. Le marché exige une forme de simplicité dans la structure de l’offre et de son échelle de prix. Il faut donc redoubler d’analyse et de créativité pour assurer son positionnement et identifier des réserves de valeur additionnelle.
Comme le montre notre étude Submix1 publiée début 2021, il y a aujourd’hui un gouffre dans la perception de cherté entre les offres d’abonnements payants. La SVOD est perçue comme bon marché, devant la musique et la PayTV qui est le segment le plus cher. Le prix est à la fois le principal motif2 de souscription d’abonnement à un service de musique, TV, SVOD, presse… et la principale cause de désabonnement lorsqu’il évolue !
On pourrait penser qu’une mécanique d’acquisition reposant sur un prix agressif suivie d’augmentations graduelles doperait les portefeuilles abonnés mais les approches par palier ont vécu. La « liberté d’annuler » s’est imposée partout et entraîne une très faible élasticité-prix. Ainsi, en cas d’augmentation du prix de 10% sans contrepartie, entre 40% et 70% des abonnés seraient tentés de se désabonner de leur offre.
Pour introduire de la progressivité et demeurer attractif au recrutement de nouveaux abonnés tout en offrant des perspectives de développement de la valeur, il est désormais convenu d’agir sur les caractéristiques propres à l’offre : la qualité de streaming (image pour Netflix et son pour les plateformes audio comme Spotify), le nombre d’accès simultanés, les fonctionnalités de l’interface… Les éléments clés de l’offre permettent d’élaborer et de justifier une offre modulaire, qui demeure simple et intelligible.
Cela présente l’avantage de communiquer sur un prix d’entrée en conquête et d’accompagner les abonnés vers les offres plus rémunératrices en contrepartie d’un enrichissement de leur expérience. Plus prosaïquement, cela permet également d’engager l’abonné sur des éléments hors-contenus. L’étude montre que 40% des répondants ne citent pas les contenus dans les avantages attendus en contrepartie d’une hausse de prix. L’exclusivité des contenus est coûteuse et le développement de fonctionnalités innovantes peut jouer un rôle important pour structurer une réflexion de pricing. Tous les acteurs ne sont pas « à la page ».
Par ailleurs, dans leur stratégie de montée en valeur, les acteurs laissent parfois de côté des segments de clients qui présentent une appétence à un service moins complet en termes de contenu qui se laisseraient séduire par un prix agressif. Même si le risque de cannibalisation est réel, trop peu d’offres de ce type sont aujourd’hui testées pour l’évaluer (exemple de l’offre Netflix gratuite au Kenya).
Le marché manque de dynamisme sur les tests de prix : les bundles associant des offres de différents opérateurs qui partageraient les coûts d’acquisition sont trop rares, les offres façonnées autour d’un prix bas symbolique sont inexistantes sur certains segments (par exemple dans la presse), les segments de clients sont mal exploités. A titre d’exemple, qui sait que les 18-24 sont prêts à payer sensiblement plus pour leurs abonnements que le reste de la population ?
Il est urgent de mener une réelle réflexion autour du prix, prenant en compte les contraintes des acteurs et la valeur perçue par les utilisateurs. Les tests de variation des prix, encore trop peu nombreux, doivent permettre aux opérateurs de services culturels payants de renforcer leur positionnement sur un marché hyper concurrentiel.
1Submix : Les Français et leurs abonnements à des offres payantes de contenus culturels numériques
https://www.bearingpoint.com/fr-fr/notre-succes/publications/
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