Le stack MarTech, combinaison des mots Marketing et Technologie, désigne « l’empilement » (stack) des logiciels, plateformes et outils utilisés dans les processus marketing (collecte des données, ciblage, planification, orchestration des campagnes…). Historiquement, les premiers outils apparaissent dans les années 80 avec l’émergence des bases de données, suivi quelques années plus tard des premiers outils CRM. L’essor du marketing digital, à la fin des années 2000, a accéléré le développement des solutions passant de 150 à +8000 outils entre 2011 et 2020[1]. Le paysage de la MarTech évolue constamment, avec l’émergence de nouvelles solutions et startups et une granularité fonctionnelle de plus en plus fine pour certains outils[2].
Voici les catégories d’outils qui composent un stack MarTech[3] (d’après chiefmartec.com) :
- Advertising and promotion
- Content and experience
- Social and relationships
- Commerce and sales
- Data
- Management (project management, workflows…)
Aujourd’hui, entre 25 et 30% des budgets marketing sont alloués aux solutions technologiques, mais les entreprises n’utilisent en moyenne que 50 à 60% des capacités que propose leur stack[4]. Dans un contexte où les directions marketing et digitales sont de plus en plus challengées sur le ROI des dépenses, ce stack doit être optimisé. En 2022, les organisations ayant une exploitation efficiente de leurs capacités MarTech auront un ROI marketing 20% supérieur à leurs concurrents.
Dans ce cadre, comment s’assurer de disposer des bons outils et de pleinement les exploiter afin de répondre aux besoins des clients mais également des collaborateurs ? Tour d’horizon des deux phases-clés pour optimiser votre stack technologique marketing.
1. Définir les objectifs attendus de l’optimisation du stack technologique
Le stack est un outil technologique, et les objectifs sont eux, in fine, de servir les ambitions de l’entreprise. La première étape consiste donc à définir en quoi les outils peuvent contribuer aux axes stratégiques de l’entreprise, en déclinant les principaux enjeux des directions métier (Marketing, Client…) et IT, dans une logique « business first, solutions follow ».
Les enjeux sont multiples et varient d’une entreprise à l’autre, mais prenons trois exemples emblématiques :
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Proposer une expérience client riche et personnalisée
Dans le concert de communication que reçoit le client, seuls les messages pertinents et personnalisés auront une chance d’atteindre leur audience et d’apporter de la valeur ajoutée à la relation avec la marque.
Exemples de solutions technologiques permettant d’atteindre cet objectif : Marketing automation, Customer Journey Orchestration, Voice of Customer, DAM…
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Automatiser certaines tâches afin de gagner en efficacité
Les technologies permettent de réduire les coûts mais aussi de gagner du temps en automatisant les tâches répétitives avec une routine robotisée, et ainsi de se concentrer sur des actions plus stratégiques.
Exemples de solutions technologiques permettant d’atteindre cet objectif : A/B testing, RPA, DSP, Chatbot…
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Tirer profit des activités Data & Analytics pour optimiser le ROI
En 2020 la mesure de l’efficacité des campagnes est devenue une priorité pour les départements marketing fortement challengés en temps de Pandémie COVID. Ainsi 71% des CMO mentionnent que leur entreprise n’est pas suffisamment mature sur la mesure de la performance[5]. Un bon moyen d’augmenter son ROI est de bien gérer ses données et d’avoir une stratégie pilotée par la donnée (data driven).
Exemples de solutions technologiques permettant d’atteindre cet objectif : AI, CDP, BI, Dataviz…
2. Optimiser son stack technologique en 6 étapes
Une fois les objectifs définis, il convient de procéder à l’évaluation des technologies marketing de l’organisation en se basant sur les 3 axes suivants :
- Valeur Métier : les solutions répondent aux exigences du métier
- Coût/ ROI : les gains générés par l’utilisation des outils équilibrent les coûts engendrés
- Organisation : les outils sont adoptés par les équipes et un niveau de compétence suffisant a été développé
Le premier critère à prendre en compte lors de l’évaluation d’un outil est donc sa valeur ajoutée et sa capacité à répondre aux objectifs de l’entreprise ; le but du stack complet étant de couvrir l’ensemble des besoins métier.
De plus, une solution utile sur le long terme se doit de contribuer de manière mesurable à l’optimisation du ROI.
Enfin, l’évaluation de l’adoption/ mise à profit de la solution technologique par les équipes est cruciale ; une « bonne » solution doit être facile à utiliser, s’appuyer au mieux sur les capacités des collaborateurs et être bien adoptée.
Avec ces 3 critères en tête, le stack peut être examiné en 6 étapes[6] :
Les directions marketing et digitales peuvent compter sur leurs différents partenaires pour être force de proposition autour de cette veille technologique. Notre expérience a montré, au travers de nos missions, qu’il est important d’être accompagné par un partenaire agnostique, expert des solutions.
En conclusion, avec l’essor des solutions technologiques, des attentes clients de plus en plus élevées et un coût significatif de ces investissements, l’évaluation et la gestion régulière du stack MarTech sont aujourd’hui devenues clés. Pour cela, les équipes marketing et IS/IT doivent travailler en étroite collaboration.
Cette analyse doit être alignée avec les objectifs de l’organisation, et si nécessaire établir un plan d’action pour la mise en place des outils et compétences manquants.
Les professionnels du marketing doivent saisir cette opportunité d’optimiser l’exploitation du stack technologique pour façonner la manière dont leurs organisations utilisent les technologies, les processus et les données pour identifier, satisfaire et fidéliser les clients.
Auteurs :
- Marc Sulmona, Associé
- Ghislaine Faury, Senior Manager
- Joanne Saba, Consultante
[1] https://www.statista.com/statistics/1131436/number-martech-solutions/
[2] Ultimate Marketing Technology Stack for 2021 [20 Best Tools] (intercom.com)
[3] Marketing Technology Landscape Supergraphic (2020): Martech 5000 -- really 8,000, but who's counting? - Chief Marketing Technologist (chiefmartec.com)
[4] Marketing Technology Drivers of Genius Brand Performance: https://www.gartner.com/en/marketing/research/marketing-technology-drivers-of-genius-brand-performance
[5] BearingPoint White paper: “Measuring the performance of marketing campaigns: much more than a simple monitoring exercise”2020
[6] Gartner “cut costs, not people: 7 cost optimization questions for marketers”
