Mesurer la performance des campagnes marketing : bien plus qu’un simple enjeu de pilotage

71% des experts marketing estiment que leurs entreprises ne sont pas assez matures pour mesurer la performance des campagnes.

Des attentes élevées du management : 70% des CEOs souhaitent que les directeurs marketing contribuent à la croissance globale de l’entreprise.
Réduction budgétaire : 76% des directeurs marketing s’attendent à une baisse des budgets dans les années venir. Les équipes Marketing sont de plus en plus challengées sur la valorisation de l’impact et l’optimisation de leur activité et notamment celui des campagnes marketing qui constituent en moyenne 65% des budgets d’investissement. Une pression que le contexte sanitaire actuel n’a fait qu’accentuer.

Pour faire face à cette pression et aux incertitudes provoquées par le COVID-19, les directeurs marketing doivent adapter leur mix marketing. Un réajustement qui requiert, de la part des organisations, une maîtrise de la mesure de la performance. Ce qui ne semble pas être le cas puisque 71% des experts marketing considèrent que leurs entreprises ne sont pas assez matures pour mesurer la performance des campagnes.

Pour répondre à ce besoin, BearingPoint a mené une étude, auprès des professionnels du marketing, sur la mesure et l’optimisation de la performance des campagnes marketing à travers un sondage, des interviews de directeurs marketing et de directeur de la donnée, des retours d’expérience clients et des avis d’experts.

L’étude a permis à BearingPoint d’identifier les pratiques actuelles, mettre en exergue les faiblesses auxquelles les professionnels doivent faire face et dresser un panorama des grandes tendances en termes de KPI, de gouvernance et de construction de tableaux de bord.

L’étude met en lumière les principaux enseignements autour de 4 grands thèmes :

1. L’importance pour les organisations de reprendre le contrôle de la performance des campagnes

2. L’identification des best practices et de la méthodologie à suivre pour mesurer efficacement la performance autour :
    • De l’exploitation des données : 77% des professionnels du marketing considèrent que la donnée est le principal point de douleur
    • Des indicateurs à suivre : des indicateurs trop nombreux et non homogénéisés entre les équipes qui constituent le deuxième point de douleur pour 62% des professionnels du marketing
    • De la gouvernance à mettre en place : pour 50% des experts en marketing, l’implication de l’ensemble des équipes concernées est le 3ème facteur clé de succès pour une mesure efficace et réussie

3. Le besoin pour les entreprises d’adapter leur approche et d’être flexible…
    • Il n’y a pas de solution universelle qui s’adapte à toutes les entreprises : en fonction de la spécificité de chaque organisation et de leur maturité marketing, la voie à suivre n’est pas la même
    • Être ambitieux dans le projet de mesure de la performance, tout en adoptant une approche agile avec une démarche incrémentale et itérative dans l’animation et la construction du tableau de bord 

4. … pour développer l’amélioration continue et favoriser l’innovationAvec l’évolution des technologies, l’abondance des données et les attentes élevées des clients et du management, il n’est plus suffisant de mesurer la performance de manière « basique ». Il faut être plus précis, flexible et innovant pour proposer des campagnes personnalisées et customer centric.

Avec l’évolution des technologies, l’abondance des données et les attentes élevées des clients et du management, il n’est plus suffisant de mesurer la performance de manière « basique ». Il faut être plus précis, flexible et innovant pour proposer des campagnes personnalisées et customer centric.

Contact : Chakir El Messaoudi, Manager