Les dynamiques d’abonnement des foyers français aux offres culturelles numériques payantes

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Dans leur conquête de marché, les plateformes d’abonnement ont souvent suivi la même stratégie : conquérir rapidement des positions concurrentielles par une offre de contenu large et un prix agressif. La poursuite de la rentabilité viendrait plus tard, une fois la base d’abonnés sécurisée, par une augmentation du revenu par abonné.

L’inflation est venue contrecarrer ces plans. La tension sur le budget des ménages s’accentuant, des arbitrages sont pris entre les abonnements du foyer, et la place qu’ils occupent globalement dans les dépenses de loisirs est remise en question. La sensibilité à la hausse des prix s’accroît, et la perception « bon marché » de ces services est remise en question.

Anticipant ces nouvelles contraintes dans l’augmentation de l’ARPU, les plateformes poursuivent leurs efforts de recrutement « par le bas » : en limitant le partage de codes et en introduisant des offres ouvertes à la publicité (SVOD).

Si la concurrence est rude entre les services d’un même segment (par exemple la Musique ou la SVOD), elle est encore accrue par l’offre large et gratuite (financée par la publicité) proposée par les réseaux sociaux. Pour la moitié des 18-24 ans, le visionnage de vidéos sur les réseaux réduit le temps consacré aux abonnements culturels payants.

Cette troisième édition de Submix est l’occasion de dresser les tendances de fond qui animent ce marché hautement dynamique. Nous poursuivons en 2023 notre étude des moteurs de souscription, de consommation et de résiliation des abonnements culturels payants. Submix se place du point de vue de l’utilisateur, et restitue sa satisfaction, son usage, ses intentions pour chacun des services qu’il détient.

En quelques années, les abonnements culturels payants ont pris une part importante du budget et du temps que nous allouons aux loisirs. Et ont considérablement orienté les investissements des acteurs qui les éditent. Dans l’offre de contenu bien sûr, mais aussi dans leur plateforme technologique et leurs interfaces, leurs algorithmes de recommandation, l’exploitation des données d’usage et des métadonnées contenu. Le marché étant tiré par de grands groupes qui fixent des standards de qualité élevés et financent l’innovation en l’amortissant sur une base mondiale, le défi est de taille pour les acteurs nationaux. Le développement d’une base d’abonnés et sa rétention est pourtant à ce prix !

Nicolas Reffait, Associé, BearingPoint


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