Un an après le lancement de ChatGPT, les expérimentations à base d'IA générative se multiplient dans le retail. Nous ne sommes pourtant qu'au début d'une immense lame de fond qui va bouleverser le secteur ! Nouveaux usages de consommation plus fluides et en mode discussion, métiers « augmentés », explosion des investissements : le secteur du retail n'a pas le choix. Il doit se réinventer, expliquent Elisabeth Denner et Geoffroy Petit, de chez Bearing Point.

Après la période Covid qui a amené certains à prédire le décollage du e-commerce et la fin du magasin physique, les deux dernières années ont été particulièrement difficiles pour le digital. La Retail e-pocalypse, prédite par certains, n'a pas eu lieu. En 2022, la France reste le deuxième pays européen de l'e-commerce, derrière le Royaume-Uni et devant l'Allemagne, avec une croissance annuelle divisée par deux par rapport aux années 2016-2018 (12 % contre 6 %) et un taux de pénétration encore inférieur à 10%, notamment dans l'alimentaire.

La Gen AI : une révolution de l'expérience client digitale

Ce plafond de verre, ChatGPT (Open AI), Bard ( Google ) et consorts pourraient le faire exploser dans les prochaines années, si ce n'est dans les prochains mois. Car avec l'arrivée des « agents conversationnels » (ou chatbots) et leur capacité à dialoguer avec les humains, le e-commerce tel qu'on le connaît aujourd'hui pourrait tout simplement disparaître.

L'intelligence artificielle « classique » permet déjà depuis une dizaine d'années aux enseignes du retail d'optimiser leurs stocks, de mieux prévoir les demandes des consommateurs ou de personnaliser les parcours clients en ligne. Mais l'IA générative apporte l'élément déterminant pour le client : la simplicité. La puissance et la fluidité dans les échanges en langage naturel permet de parler - pour une fois sans exagération - de révolution totale.

Retail réinventé et retail augmenté

Véritable game changer, l'IA générative fait entrer le retail de plain-pied dans l'ère du commerce conversationnel ou C-commerce. Elle permet littéralement de réinventer l'expérience client dans un chatbot, en y intégrant du conseil et des recommandations, de l'essayage virtuel (dans le secteur de la mode, du luxe ou de l’ameublement ), de la collecte d'avis en temps réel et d'éventuels actions commerciales, jusqu'au paiement, au service après-vente et même la revente du produit.

Les premières maquettes, à l'instar de Carrefour avec son chatbot Hopla ou de Zalando avec son fashion assistant restent partielles mais ouvrent la voie. Mais ce n'est pas tout ! Au-delà de ces expérimentations côté consommateurs, amenées à se multiplier de manière exponentielle dans les prochains mois, l'IA générative permet également « d'augmenter » les métiers du retail. Par exemple, accompagner les fonctions achats dans leurs tâches quotidiennes, comme la rédaction d'appels d'offres ou l'analyse de devis fournisseurs. Ou encore permettre aux équipes marketing d'automatiser la production de contenus personnalisés, d'images publicitaires et de campagnes digitales. Cela peut même aller jusqu'à déléguer à une IA les négociations non stratégiques avec certains fournisseurs ! Ce que fait déjà Walmart, visiblement avec succès puisque le géant américain a annoncé avoir piloté les négociations avec 2 000 de ses fournisseurs uniquement avec des « chatbots » pour un impact estimé à 3 %.

Une opportunité à point nommé dans un contexte tendu

Pour autant, l'irruption de l'intelligence artificielle générative depuis ces douze derniers mois intervient dans un contexte macro-économique tendu pour le secteur. Les retailers sont actuellement pris en tenaille entre une hausse importante de leurs coûts (énergie, salaires…) et une consommation en baisse à cause de l' inflation . L'IA générative constitue pour eux une solution attractive pour attirer de nouveaux clients et améliorer la productivité. Les retailers dans leur ensemble ne s'y sont d'ailleurs pas trompés : au niveau mondial, 90 % d'entre eux prévoient de réorienter leurs investissements vers l'intelligence artificielle générative. Les montants pourraient allègrement dépasser les sept milliards d'euros d'ici 2032, soit une multiplication par vingt. La révolution ne fait que commencer et nos achats de Noël 2024 seront peut-être déjà réalisés par ces agents préfigurant une nouvelle ère du commerce conversationnel. E-Commerce is dead, welcome to C-Commerce!.

Tribune LSA : : http://www.lsa-conso.fr/

  • Elisabeth Denner

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