L’inflation, la tension sur le budget des ménages, l’explosion de l’offre, le renchérissement des prix, la pression sur le partage des codes, l’éclatement des droits, de nouvelles formes de piratage… les conditions semblaient réunies au cours des derniers mois pour que les Français limitent leurs abonnements aux offres numériques culturelles payantes (SVOD, Pay TV, Presse en ligne, Jeux en ligne, Streaming musical).

Submix24 montre une autre réalité, celle de la forte résilience de ces offres, bien ancrées dans les usages et le budget loisirs des ménages.  Autrement dit, la valeur qu’apporte ces abonnements aux loisirs du foyer excède leur coût, ce qui semble en faire une « dépense refuge » en temps de crise.

En effet, dans ce contexte défavorable, le nombre d’abonnements et de type de service détenu se stabilise, les taux de pénétration se maintiennent, les usages se renforcent, l’attachement aux marques ne faiblit pas.

Cette apparente stabilité ne doit cependant pas masquer le combat continu qui anime les acteurs du marché, chacun se battant pour la même minute d’attention et le même euro. Les coûts de recrutement augmentent, la volatilité des clients aussi, un nombre toujours plus élevé d’abonnements ne sont pas perçus comme « indispensables » et s’exposent ainsi à des arbitrages, la perception « bon marché » des abonnements baisse, l’usage diminue en intensité pour certains, la concurrence que représente l’offre des plateformes sociales gratuite est bien réelle, notamment sur les segments les plus jeunes…

Par ailleurs, les clients développent des approches permettant d’augmenter la valeur de leur portefeuille d’abonnements : le partage des codes d’accès perdure voire se renforce, les bundles sont appréciés, les offres intégrant de la publicité sont massivement considérées sur certains segments. Ils renforcent leurs exigences sur les fonctionnalités qui leur sont offertes, et sur la qualité de l’expérience utilisateur. Et autre nouveauté, laissant augurer d’une contrainte à venir sur les acteurs énergivores, la majorité des Français les plus jeunes jugent importante l’empreinte écologique des abonnements numériques payants.

La décision d’abonnement aux offres culturelles numériques payantes est toujours multi-factorielle : le contenu et son éditorialisation, le prix et la promotion, l’expérience utilisateur et les fonctionnalités, la distribution et les partenariats… les acteurs ont su au cours de la période adapter leur offre et combiner ces leviers pour conquérir et fidéliser leurs audiences. Nous étudions avec cette nouvelle édition de Submix leurs performances comparées sur les moteurs de souscription, de consommation et de résiliation des abonnements, telles qu’elles sont perçues par les consommateurs.

Nicolas Reffait, Associé, BearingPoint

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