Paris, le 14 octobre 2025 - A l’heure des doutes, voire d’une remise en question des politiques RSE (« greenlash »), les consommateurs confirment leur adoption des pratiques durables de consommation. Si cette adoption s’accélère au niveau Européen (Allemagne, UK, Italie, Pays-Bas), la France reste freinée par un pouvoir d’achat contraint et une certaine défiance vis-à-vis des enseignes.
C’est ce que nous révèle la deuxième vague du Baromètre du Retail Durable, réalisée par BearingPoint en partenariat avec Odoxa, réalisée auprès de 4 000 consommateurs européens (dont 2 010 Français) en juin 2025.
Le Paradoxe Français : un consommateur engagé mais méfiant
Malgré un engagement croissant en faveur du commerce durable, les Français se distinguent par un scepticisme tenace envers les actions des marques et des distributeurs : si 71% des Français assurent prendre en compte les critères de durabilité avant d’acheter un produit, 3 points à la moyenne européenne (68%), la confiance reste fragile : ils ne sont que 58% des Français à faire confiance aux actions de durabilité mises en œuvre par les marques, 10 points de moins à la moyenne européenne (68%). Les marques doivent donc "montrer patte blanche" en France.
Et ce niveau de défiance n’est pas sans conséquences : il impacte significativement le niveau d’adoption de certaines pratiques (location, revente à un professionnel) et le prix que les consommateurs sont prêts à payer pour des produits plus durables.
Le consommateur, un rouage désormais mature de l’économie circulaire
Les pratiques circulaires sont devenues un pilier de la consommation, remettant en question progressivement la place de l’achat neuf.
L'engagement sur la circularité est massif : 75% des Français pratiquent "systématiquement" ou "plus souvent qu'avant" au moins une action circulaire (revente et achat de seconde main, réparation, location ou don). Ce chiffre est stable par rapport à 2024, confirmant la pérennité de cette mobilisation.
Le recul de l'achat neuf confirmé
Pour la deuxième année, 29% des Français déclaraient se désengager de l’achat neuf (« moins souvent qu’avant » ou « jamais ») soit 4%pts de plus que dans les autres pays d’Europe (25%).
La seconde main marque le pas en France et explose en Europe
La seconde main continue cependant sa pénétration dans les usages des Français, 59% des consommateurs déclarant se mobiliser sur au moins 1 des 4 pratiques de seconde main (achat à un particulier / achat à un pro / revente à un particulier / revente à un pro), soit une progression de +3 pts sur 1 an.
Surprenament, cette progression ne se retrouve pas dans la lecture individuelle de chaque pratique, qui régressent ou stagnent toutes par rapport à 2024. Cette analyse nous pousse à envisager une spécialisation des pratiques des consommateurs dans la boucle circulaire de la seconde main : certains se contenteront de vendre sur des plateformes C2C (Vinted ou leboncoin) tandis que d’autres acheteront la seconde main auprès de professionnels (magasin ou web).
Pendant ce temps, les autres pays d’Europe accélèrent sur les pratiques de seconde main et dépassent la France (60% de mobilisation, +2pts vs France) : achat à un particulier (+1 pts de mobilisation vs la France), achat à un pro (+3 pts), revent à un particulier (+0 pts) et revente à un pro (+6 pts).
Le durable à l’épreuve du prix, une polarisation renforcée entre 2 groupes de consommateurs: ceux de la "fin du mois" et ceux de la "fin du monde"
Comme lors de notre première édition, nous retrouvons une acceptation théorique de la surprime durable : si 66 % des consommateurs se disent prêts à payer plus cher pour des produits plus durables, seuls 26 % acceptent des hausses de prix supérieures à 10 %.
Les extrêmes se renforcent avec d’un côté ceux qui priorise la „fin du mois” (pas de surprime), catégorie dans laquelle on retrouve des retraités et des ouvriers habitants en milieu rural, et ceux qui priorisent „la fin du monde” (surprime élevée), catégorie qui regroupe les cadres supérieurs ainsi que les étudiants, situés en région parisienne.
La confiance est la clef pour les distributeurs : les consommateurs qui font très confiance sont près à investir 3x plus que les consommateurs défiants sur les produits durables (21% vs 7%).
Alimentation : la France championne du circuit court
La mobilisation sur les 3 pratiques alimentaires durables (circuit court, bio et vrac) se maintient par rapport à 2024, avec 55% des consommateurs déclarant réaliser au moins une des 3 pratiques soit « systématiquement », soit « plus souvent qu’avant », à 6%pts de moins de que la moyenne des autres pays d’Europe.
Le circuit court remonte comme la pratique naturelle en France en lien avec la proximité des zones de production : 44% des Français se sentent mobilisés dans cette pratique (systématiquement » ou « plus souvent qu’avant »), soit 9 pts de plus que les Européens (35%).
Le bio se consolide en France avec un léger accroissement des consommateurs « mobilisés » (qui achète bio « systématiquement » ou « plus souvent qu’avant ») même si la France reste en retard de 6 pts par rapport aux autres pays européens de notre étude.
Le vrac ne rencontre pas de succès auprès du grand public avec 28% des consommateurs mobilisés, en léger repli par rapport à 2025 et 10 pts en dessous la moyenne européenne.
Enfin sur l’enjeu de la réduction de consommation de produits issus de l’élevage (lait, viande..), il est frappant de constater que cette pratique durable ne s’ancre pas en du tout en France, alors qu’elle se développe en Europe (notamment aux Pays-Bas, x2 vs France) : seuls 20% des consommateurs Français se désengagent de ses produits (en déclarant les acheter « moins souvent qu’avant » ou « jamais »), soit 10%pts de moins que la moyenne européenne
Méthodologie de l'étude
Le Baromètre du Retail Durable 2025 (Vague 2) est une étude européenne réalisée par BearingPoint en partenariat avec Odoxa.
- Échantillon : 4 010 consommateurs interrogés, 2 010 Français et 2 000 Européens répartis en Allemagne (500), Italie (500), Royaume-Uni (500) et Pays-Bas (500) selon la méthode des quotas.
- Collecte des données : Enquête réalisée par internet du 11 au 19 juin 2025 (France) et du 20 au 30 juin 2025 (Europe).
- Objectifs : Mieux comprendre l’essor du commerce durable en suivant les changements de comportement des consommateurs européens et évaluer la perception des engagements durables des enseignes.
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