« S’intégrer pour survivre », ce qu’il faut savoir sur la distribution multi-canal en Europe

Le multi-canal peut-il assurer un avenir aux distributeurs européens ?

Paris, le 09 janvier 2014 – Les Allemands achètent au prix fort, les Anglais à crédit, les Français ont eux les meilleurs points de vente, mais ont du retard sur les achats en ligne. Aucun de ces pays n’a trouvé de modèle idéal multi-canal permettant d’intégrer ventes et services en ligne, magasins physiques et services mobiles. Basé sur les convictions de 100 dirigeants et experts du secteur de la distribution en Europe, le rapport BearingPoint Institute soulève cette année une problématique intéressante pour les distributeurs : comment repenser l’approche consommateurs ?

Ces 100 experts européens de la distribution relèvent que 33% des entreprises ont une image précise de leurs interactions multi-canal avec leurs consommateurs. Le changement approche lentement : tandis que 47% considèrent le commerce multi-canal comme une priorité essentielle, 50% déclarent que cette problématique ne sera pas à l’agenda avant 2015.

L’histoire de la distribution en Europe révèle l’échec du secteur en termes d’intégration et de coordination. Les grandes chaînes ont compris la nécessité de vendre en ligne : après tout, le nombre d’acheteurs en ligne sur les marchés européens augmente de 17% chaque année. Mais trop souvent, cela se paie au prix fort pour l'entreprise sous-jacente – elle se retrouve cannibalisée car les consommateurs s'attendent à des prix bradés et leur choix est illimité quand ils achètent en ligne. Les ventes de détail en Europe ont ainsi chuté de 9% depuis 2007.

Il y a cependant des enseignements à tirer des différentes approches menées en Europe. BearingPoint, cabinet de conseil en Business Consulting, a identifié des facteurs clés de succès pour la distribution multi-canal :

• Un soutien au plus haut sommet de l'organisation est nécessaire pour appréhender le changement
• Il n’existe ni carte, ni règles du jeu : la mise en place d’une approche innovante est indispensable
• L’évolution fonctionne la plupart du temps mieux que la révolution
• L’objectivité est indispensable dans l’évaluation des compétences existantes au sein de l’organisation
• L’apprentissage progressif est nécessaire : démarrer une distribution multi-canal au service limité et l’ouvrir ensuite
• Le maintien de l’équilibre doit être assuré entre un contrôle centralisé et une rapidité decentralisée
• L’IT est un ami et un partenaire hors pair pour garantir la pérennité d’une distribution multicanal

Bertrand Clemencin, associé chez BearingPoint, commente le rapport du BearingPoint Institute : « C’est une opportunité inimaginable pour les distributeurs. De nombreux avantages sont à la clé s’ils arrivent à intégrer ventes et services en ligne, magasins physiques et services mobiles. Pourtant, les stratégies de distribution multi-canal ne sont pas sans défis, car elles influent directement sur les processus, les structures et les flux d'information au coeur des modèles de commerce de détail. Les consommateurs d’aujourd’hui ont des habitudes d’achat de plus en plus orientées vers le multi-canal, et il n’y aura pas de retour à l’ère pré-digitale. »

La stratégie de distribution multi-canal est avant tout une opportunité. Les distributeurs traditionnels, qui ont des points de vente physiques, ont la chance de pouvoir se confronter à la concurrence des modèles en ligne à faible marge. A condition d’orienter leur propre business model vers une intégration efficace des bons éléments afin de répondre aux besoins évolutifs des consommateurs.

Pour savoir comment les stratégies de distribution multi-canal peuvent faire la fortune des distributeurs européens, vous pouvez télécharger l’article du BearingPoint Institute “Can crosschannel offer Europe’s retailers a more certain future?” sur le site internet.

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