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  • Le marché africain représentera 1,9 milliard d’habitants en 2040 dont 900 millions appartenant à la classe moyenne
  • Pour 57% des entreprises françaises, l’Afrique représentait moins de 5 % du CA il y a dix ans ; elles ne seront plus que 14% dans ce cas en 2020
  • 45% des entreprises françaises avec une activité en Afrique optent pour une stratégie de déploiement pays par pays
  • 95% des entreprises interrogées estiment que la qualité est un avantage compétitif décisif sur ce marché.
  • 86% estiment ne pas être assez compétitives d’un point de vue « coût » sur le marché africain

BearingPoint a consacré la 6e édition de l’Observatoire de Développement International, une étude annuelle sur les pratiques et des tendances du développement, aux opportunités du marché africain. Si les entreprises tentent de plus en plus de se développer en Afrique, leur réussite est conditionnée par leur capacité à développer leurs activités en fonction de la demande locale. Elles devront aussi compter avec la compétition croissante des entreprises des pays émergents, mais surtout des concurrents locaux très redoutables.

Paris, le 9 décembre 2015 — BearingPoint livre les conclusions de son étude annuelle sur le développement international. Pour cette 6e édition, les directions internationales de 800 entreprises françaises ont été interrogées, ainsi que des consultants du cabinet travaillant en Afrique. En 2040, le continent africain comptera 1,9 milliard d’habitants, dont 900 millions appartenant à la classe moyenne. Pour la première fois, les entreprises françaises considèrent le marché africain comme un relais de croissance qu’il faudra prioriser dans les dix prochaines années. Enfin les entreprises prévoient que la part de chiffre d’affaires relatif à leurs activités en Afrique va augmenter de 75% au cours des 10 prochaines années.

Aujourd’hui, les investisseurs sont convaincus du potentiel du continent africain. Les entreprises saisissent des opportunités de différentes natures, et sur plusieurs secteurs. BearingPoint est l’un des premiers cabinets de conseil à s’implanter en Afrique, et avec cette étude, nous avons voulu apporter notre expérience et la vision terrain que n’ont pas toujours les directions internationales des entreprises qui envisagent de partir à la conquête du marché africain.

Jean-Michel Huet*, Partner Développement International chez BearingPoint

La Côte d’Ivoire, première destination d’investissement en Afrique pour les entreprises françaises.

La Côte d’Ivoire arrive en tête des pays les plus attractifs en Afrique, avec une implantation de 50% des entreprises interrogées, suivie par L’Afrique du Sud et le Maroc (40%). Malgré une instabilité politique, l’Egypte ressort comme une destination prometteuse pour ses ressources énergétiques abondantes.

L’avance de la Côte d’Ivoire par rapport aux autres pays s’explique par l’émergence de sa classe moyenne, aspirant à un style de vie à l’occidentale. On observe ce phénomène se reproduire dans d’autres pays d’Afrique subsaharienne. Cette émergence d’une classe moyenne devrait se faire sur une ou deux générations – un délai très court à l’échelle sociodémographique, mais long pour les entreprises.

La demande locale et un développement Bottom of the Pyramid (BOP), clés de réussite pour une offre adaptée aux pays africains.

L’hétérogénéité des populations, de leurs besoins et de leurs aspirations croissantes, corrélée à une grande disparité du développement des entreprises et des structures publiques locales, conduit les entreprises occidentales à adapter leur segmentation, à la spécialiser dans l’adressage du marché africain.

Modèle économique d’un marché de masse, le BOP – ou Bottom of Pyramid - bénéficie d’une notoriété unique. Véritable stimuli d’un cercle vertueux, le BOP permet de mettre aujourd’hui sur le marché des services visant à accélérer l’autonomisation des populations, comme le micro-crédit bancaire. Plus faible en volume mais au pouvoir d’achat nettement plus important, la classe moyenne attire des acteurs français en nombre, à commencer par ceux de la grande distribution.

Innover en Afrique implique une proposition des solutions plus disruptives, adaptées à des personnes qui ont accès aux nouvelles technologies sans pour autant avoir de réponses à des besoins fondamentaux, en matière d’alimentation, de santé ou de logement.

Jean-Michel Huet*, Partner Développement International chez BearingPoint

Pour faire face à ces enjeux, 45% des entreprises font le choix de la prudence, en optant pour une stratégie de déploiement pays par pays. Pour concrétiser le potentiel de croissance qu’offre l’Afrique aujourd’hui, les entreprises doivent s’appuyer sur une stratégie à long-terme, et non sur une logique de profit à court-terme.

Les entreprises locales ont une longueur d’avance sur les entreprises européennes ou en provenance des pays émergents.

Nous pouvons parler d’un véritable marché concurrentiel panafricain qui est en train d’émerger et avec lui des acteurs économiques transnationaux, capables de concurrencer en dimension, force de frappe et en compétences les plus grandes entreprises françaises en Afrique.

Jean-Michel Huet*, Partner Développement International chez BearingPoint

Les entreprises françaises semblent parfois méconnaître les enjeux spécifiques au continent africain. En effet, les résultats de l’étude montrent qu’elles sont 95% à penser que la qualité de leur produit est un avantage compétitif décisif et 86% à estimer ne pas être assez compétitives d’un point de vue coût. Le prix étant un facteur clé de succès en Afrique, et les concurrents particulièrement rôdés sur ce point, il apparaît que c’est peut-être tout le business modèle des entreprises françaises qui est à revoir, afin de mieux s’adapter aux conditions actuelles du marché africain.

Pour développer le potentiel de diversité sur le continent, les entreprises doivent penser leur stratégie d’activité en Afrique à long-terme en phase avec l’évolution de la population et des opportunités : optimiser les ressources naturelles, s’appuyer sur une classe moyenne montante pour distribuer des biens de consommation, ou encore profiter d’un pôle de développement technologique là où les compétences sont disponibles et l’écosystème d’aide à l’implantation des entreprises est favorable.

*Jean-Michel Huet est associé au sein du cabinet BearingPoint où il conseille les grands groupes en matière de stratégie de développement à l’international et les institutions des pays émergents. Diplômé de Neoma Business School et de Sciences Po Paris, il a passé une partie de sa carrière en Afrique.

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